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E se – ovvero: Stephen King applicato al caso Mercedes

Premessa: se non sai cos’è il caso Mercedes, ti conviene cliccare qui.

Caro capomarketingdirettoregeneralepresidenteplanetario di Mercedes,

ci ho pensato su. E ho deciso che era un po’ troppo facile dirti “hai sbagliato” e fine, stop, chiusa la conversazione. Che comunicatrice sarei? Tra l’altro, francamente, ti vedo un po’ in difficoltà e quindi vorrei provare a mettermi nei tuoi panni e trovare una soluzione.

Per farlo, opterò per il metodo che anche Stephen King usa per scrivere – detto tra noi, quello che stai vivendo è un po’ un horror. Di ambito lavorativo, per carità, ma pur sempre un horror.

La tecnica è quella dell’ “e se…”

Partiamo dall’inizio: hai una buona fetta di pubblicitari contro. L’iniziativa non è stata recepita bene e anzi la Mercedes è stata accusata di aver spettacolarizzato una piaga del settore: le gare non retribuite.

E se, semplicemente, ammettessi che hai sbagliato? Lo so, lo so, è un autogol, non si fa, ma aspetta e continua a leggere.

E se ammettessi che l’errore ti ha insegnato qualcosa e ti trasformassi in paladino dei pubblicitari? Per tua fortuna le gare gratuite non sono l’unico problema del magico mondo della pubblicità. Hai una vasta gamma di calamità tra cui scegliere – parti da una di quelle e fanne il tuo mezzo di espiazione.

E se un indizio fosse già contenuto nel video che avevi confezionato per il Digital Business Game? Perché come look and feel, come copy, come concetto, come tutto, non lo vedo tanto indirizzato a professionisti esperti, quanto più ad aspiranti pubblicitari.

E sai, ci sono centinaia di ragazzi che ogni anno costringono i genitori a pagare profumatamente le scuole private “del design, della comunicazione, delle belle arti”, per poi ritrovarsi a elemosinare uno stage alla fine del percorso di studi.

E se tu provassi a metterli in gara e diventassi tu, Mercedes, ambassador dei più talentuosi di loro?

E se quindi “obbligassi” la tua agenzia pubblicitaria (che nel frattempo avrai scelto tramite una gara trasparente e con regole precise) ad assumere i vincitori, che dovranno occuparsi in primis del tuo brand?

E se, come garanzia all’agenzia, tu pagassi il 50% del loro stipendio?

C’è ancora qualcosa da perfezionare in questo pensiero che ho scritto di getto in un quarto d’ora.

Ma è pur sempre un inizio.

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Qual è il tuo prezzo?

“Questo è un servizio utile a chi vuole entrare nei meccanismi della selezione delle importanti commesse che viste da fuori affascinano e fanno comprendere come si muovono i migliori professionisti del settore.”

Riccardo Scandellari, www.skande.com

“Un progetto diverso dal solito, che si può apprezzare o meno, può funzionare o meno, ma che aspetterei di vedere nella sua esecuzione (almeno nelle prime fasi) prima di dare un giudizio definitivo. Sicuramente un’iniziativa che non tutti i brand, a mio avviso, potrebbero permettersi.”

Davide Basile, www.kawakumi.com

“Per la prima volta un brand automotive lancia una sfida altamente originale”

Giuliano Ambrosio, www.juliusdesign.net

Niente male come recensioni, vero? Ma ora vediamo: qual è questo progetto così innovativo, originale e coraggioso? Eccolo.

Una gara tra agenzie. Una gara gratuita per la precisione, che non rappresenta certo una novità nel settore pubblicitario – se non che qui viene spettacolarizzata, messa sotto forma di talent, con i blogger chiamati non a fare da giudici ma a raccontare.

Una volta ho sentito un ragazzo affermare che tutti hanno un prezzo, bisogna solo capire quale. Io inorridii, ci litigai 1) perché la persona in questione non mi stava troppo simpatica 2) perché uno mica può essere consapevole di questa cosa e rimanere in pace con la propria coscienza, no?

Eppure, a malincuore, devo ammettere che è vero.

C’è chi accetta di partecipare a un programma tv e fare insinuazioni sulla madre-presunta-assassina o sul cacciatore-presunto-assassino, pur di avere quei 15 minuti di celebrità.

C’è chi pur di aggiungere al curriculum di aver allenato una (ex) grande squadra, di fatto rinuncia a fare il proprio lavoro e mette in campo le direttive del Presidente.

C’è chi è disposto a far tacere la propria vocina interiore almeno per un po’, giusto il tempo di portarsi a casa il campioncino omaggio per la stampa.

E queste sono sicuramente cose peggiori che farsi influenzare perché un brand internazionale ha scelto te come uno dei pochi blogger chiamati a fare da “ambassador” – ricordo che pure io una volta evitai ironia e critiche nel raccontare di un evento per blogger, addolcita dalla trousse che l’azienda cosmetica mi aveva gentilmente regalato.

Tanto lo sappiamo entrambi che, se non fossi coinvolto direttamente nell’operazione, penseresti non che questa di Mercedes sia una cazzata. Piuttosto, la corazzata Potemkin di tutte le cazzate.

Quella di Mercedes non è un’idea: è l’assenza assoluta di idee. Ma questo non è il peggio – giacché le idee potrebbero/dovrebbero venire dall’agenzia creativa. Qual è l’obiettivo marketing di questo progetto? Perché io non lo vedo. Conversation tra i pubblicitari? Fatto. Reputation? Distrutta.

Ma siamo in Italia e non in Germania: presto il flame che si sta scatenando nel settore passerà, qualche agenzia parteciperà alla gara e noi potremo finalmente vedere alla luce il frutto di un servizio così utile, nonché una sfida altamente originale (cit. sigh).

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Non tutto è perduto. Purtroppo.

Non credo ai miracoli, ai premi pubblicitari e, confesso, nemmeno alla pubblicità.

Però nel weekend appena passato qualcosa ha scalfito la corazza di cinismo che fieramente mi sono costruita negli anni. Questa cosa è l’inizio di una domanda, l’incipit di un’ipotesi, l’apertura a una possibilità. In poche parole, “IF – Italians Festival“.

Nella mia mente si configurava come una corazzata Potëmkin del mondo dell’advertising – impressione che ho felicemente espresso al mio capo, tra l’altro uno degli organizzatori dell’evento [momento di riflessione per ricordare che se fossi capitata in un’altra agenzia sarei disoccupata da un pezzo. Ok, proseguiamo].

Invece in due giorni e mezzo ho scoperto idee bellissime, raccontate da persone professionali e appassionate, che mi hanno trasmesso un sacco di voglia di fare, inventare, scrivere.

Questo chiaramente non va affatto bene per il mio celeberrimo pessimismo cosmico, né per la linea editoriale di questo blog. Perciò seguirò la via della negatività e della negazione, elencando tutto quello che non ho trovato in questo festival.

– Non ho assistito a discorsi solo sulla pubblicità.

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– Non ho annusato spocchia, soprattutto tra chi stava sul palco. Nessuno ha mai menzionato quanti leoni di Cannes aveva vinto in carriera, semmai quante uscite stampa aveva conquistato un progetto a zero budget di PR.

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– Non ho sentito espressioni come “impattante”, “abbiamo fatto un video virale” e altri idiomi blablatesi.

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– Non ho sborsato neanche un euro per il mio Pass PRO, dato che la mia agenzia ha pagato per me.

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– Non tutto è perduto, da quel che ho capito. E quindi non ci sono più scuse: tocca rimboccarsi le maniche e spremersi.

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Benvenuti nel periodo d’oro della pubblicità

No, durante questa lunga assenza non sono impazzita.

Ci ho pensato un po’ e sono giunta alla conclusione che, sì, “c’è crisi” ma nonostante ciò questo è il periodo migliore per la Pubblicità.
Intendo proprio per lei, la Pubblicità, non i budget aziendali (sempre più ridotti) e i compensi delle agenzie (molto vicini alla beneficienza).

Infatti:

  • mai come oggi, grazie ai social network, ha modo di centrare il pubblico a cui si rivolge. Prima cosa c’era? Auditel, Audiradio, per non parlare della visibilità presunta di certi cartelloni stradali. Tutti questi pseudo-strumenti non avevano nemmeno lontanamente la precisione dei Facebook insights.
  • i costi di certi spazi si sono ridimensionati – e giustamente, dato che l’esposizione, la visualizzazione e l’interazione sono finalmente concetti distinti e distinguibili.
  • grazie a blog e gruppi che mostrano le pubblicità di tutti i Paesi, difficilmente un pubblicitario serio si prenderebbe il rischio di copiare ed essere smascherato in diretta mondiale. Mentre una volta, quando c’erano solo i Luezer’s Archive di carta, hai voglia…
  • mi sembra che ultimamente la Pubblicità si stia mescolando molto più con altre forme d’arte e di cultura pop
  • e mi sembra anche che finalmente si affrontino temi sociali quali la disoccupazione giovanile, i diritti mancanti, la bellezza della multietnicità. E naturalmente l’economia
  • persino la donna, in Pubblicità, viene trattata un po’ meglio rispetto a prima. Diciamo che siamo avanzati di un passo rispetto all’Età della Pietra.

Ora, mi rendo conto che tu che sei cresciuto a puntate di Mad Men e a lezioni di IED stai un po’ storcendo il naso di fronte a questo post. Ma ti prego di ricordare che:

  • il problema non sono i budget ridotti. Il problema è quando cliente e agenzia riducono ambizioni e visioni. In particolare quando il cliente, che già ha poco da investire sui media, e quindi non può puntare sulla ripetizione massiccia del messaggio, vuole pure dire la stessa cosa che dicono tutti, buttando nel cesso (perdona il francesismo) anche quei pochi soldi investiti.
  • oh sì, che fighi i vecchi tempi. Ma sii sincero: rinunceresti mai all’immenso aiuto di Fratello Google e Sorella Wikipedia? E soprattutto, se sei donna, ti rendi conto che allora in agenzia avresti avuto molte più chance di fare le pulizie che le campagne?
    Mentre ora, soprattutto nei social, vedo che c’è la necessità di una sensibilità e una cura tipicamente femminili. Quindi, signorine, riteniamoci fortunate!
  • non è un caso che i fenomeni dei gruppi di giovani senza grandi agenzie alle spalle ma che riescono comunque ad emergere, come i Cric o il collettivo di #coglioneno, siano comparsi in questi ultimi anni. Mica ci sono stati casi simili, prima.

E infine lo so che ti hanno nutrito a pane e Ogilvy, ma qui, tra noi, in questo spazietto, diciamocelo: quanto è più divertente fare una cosa così rispetto a tutto quello che ti han fatto studiare sui libri – e sottolineo libri?!

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Master chef

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Una delle newsletter più simpatiche che riceve la mia mail: quella di Just Eat.

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E ora scusatemi, devo andare. M’è venuta un po’ di fame.

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In sintesi

  • Non mi faccio più viva da un mese, ma non sono morta.
  • Milano è un cantiere in vista dell’Expo 2015, ma se cerchi, riesci a vedere la sua bellezza anche in una giornata grigia e piovosa.milanoFigurati poi quando c’è il bel tempo.parcoportello
  • Sono stata a uno di quei corsi obbligatori per chi ha un contratto d’apprendistato. 40 ore che nemmeno gli insegnanti sapevano come riempire, 12 persone che – lavorativamente parlando – avevano davvero poco in comune e un’unica informazione utile: è economicamente provato che torneremo alla lira.
  • Oggi sul Corriere ho letto un articolo di Diego Tardani in cui si sostiene che se la pubblicità usa il corpo della donna non è per abusarne. Eh no, in realtà è per esaltarne il potere sull’uomo.
    Io rispetto Diego Tardani, perché credo ci voglia fegato per scrivere una cazzata simile su un quotidiano nazionale, e perdipiù affidarla all’imperitura memoria del Web, ma a volte penso sia meglio l’anonimato del ruolo di avvocato del diavolo.
    Comunque sentiamo cosa ne pensano le persone. Domani sarò alla Palazzina Liberty per il live-tweet dell’incontro “Austerità creativa contro inquinamento cognitivo”. L’hashtag ufficiale è #meetADCI e la domanda sul tavolo sarà: “Gli italiani si rendono conto di quale perniciosa forma di inquinamento cognitivo sia spesso la pubblicità?“.
    Vedremo.
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Creatività sparsa

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(In tutta questa creatività, non ci crederai mai ma c’è anche spazio per una pubblicità. Solo apparentemente banale.)

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On Space Time Foam

Googlatelo.

Poi, se siete di Milano o dintorni, organizzatevi per andare all’HangarBicocca.

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Subito.
Non dite “lo farò”, che poi è un attimo a diventare “dovevo farlo”. L’installazione dura fino al 3 febbraio, i posti sono limitati e non si possono prenotare.

E la fila è lunga, nonostante, come mi ha detto una ragazza dello staff, “non è stata fatta alcuna pubblicità apposta”.
Il passaparola ha funzionato bene. Anche troppo bene, direi, vista la ressa.

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Tutti vogliono provare quella sensazione, tra l’essere sospesi nel vuoto e il gattonare sopra a delle bolle d’aria.
E lo vogliono così tanto da essere disposti ad andare in una zona un po’ così di Milano.
L’Hangar però merita.

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Andateci. Davvero.

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Il momento che aspettiamo da settembre

Il 25 dicembre è il giorno più lungo dell’anno, nel calendario del pubblicitario.

Inizi a lavorarci da settembre e non smetti fino a dicembre. E 8 mesi dopo, si ricomincia da capo.

Eppure, nonostante questa storia del Natale duri da migliaia di anni, c’è sempre qualcuno che trova qualcosa di nuovo da dire o un modo nuovo per dirlo.

Li chiamano creativi.

E non fanno solo pubblicità nel senso stretto del termine.

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Sono costruttori d’idee.

Umorismo sottile come un baobab.

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Politically scorrect

E niente, pare proprio che ultimamente chi ha un blog sulla pubblicità non possa esimersi dal parlare di politica – anche se, pur di evitare l’argomento, non posta da quasi un mese.

Prima ci sono state le elezioni americane, con tutta la scia di parodie e strizzatine d’occhio che seguono.

Poi le primarie del PD e il colpo di genio di non so quale “nipote di”.

Fino ad arrivare a oggi, giorno in cui la Meloni decide di candidarsi alle Primarie puntando su un programma che sta molto a cuore all’elettorato del PDL.

Forse è meglio tornare in letargo.

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