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E se – ovvero: Stephen King applicato al caso Mercedes

Premessa: se non sai cos’è il caso Mercedes, ti conviene cliccare qui.

Caro capomarketingdirettoregeneralepresidenteplanetario di Mercedes,

ci ho pensato su. E ho deciso che era un po’ troppo facile dirti “hai sbagliato” e fine, stop, chiusa la conversazione. Che comunicatrice sarei? Tra l’altro, francamente, ti vedo un po’ in difficoltà e quindi vorrei provare a mettermi nei tuoi panni e trovare una soluzione.

Per farlo, opterò per il metodo che anche Stephen King usa per scrivere – detto tra noi, quello che stai vivendo è un po’ un horror. Di ambito lavorativo, per carità, ma pur sempre un horror.

La tecnica è quella dell’ “e se…”

Partiamo dall’inizio: hai una buona fetta di pubblicitari contro. L’iniziativa non è stata recepita bene e anzi la Mercedes è stata accusata di aver spettacolarizzato una piaga del settore: le gare non retribuite.

E se, semplicemente, ammettessi che hai sbagliato? Lo so, lo so, è un autogol, non si fa, ma aspetta e continua a leggere.

E se ammettessi che l’errore ti ha insegnato qualcosa e ti trasformassi in paladino dei pubblicitari? Per tua fortuna le gare gratuite non sono l’unico problema del magico mondo della pubblicità. Hai una vasta gamma di calamità tra cui scegliere – parti da una di quelle e fanne il tuo mezzo di espiazione.

E se un indizio fosse già contenuto nel video che avevi confezionato per il Digital Business Game? Perché come look and feel, come copy, come concetto, come tutto, non lo vedo tanto indirizzato a professionisti esperti, quanto più ad aspiranti pubblicitari.

E sai, ci sono centinaia di ragazzi che ogni anno costringono i genitori a pagare profumatamente le scuole private “del design, della comunicazione, delle belle arti”, per poi ritrovarsi a elemosinare uno stage alla fine del percorso di studi.

E se tu provassi a metterli in gara e diventassi tu, Mercedes, ambassador dei più talentuosi di loro?

E se quindi “obbligassi” la tua agenzia pubblicitaria (che nel frattempo avrai scelto tramite una gara trasparente e con regole precise) ad assumere i vincitori, che dovranno occuparsi in primis del tuo brand?

E se, come garanzia all’agenzia, tu pagassi il 50% del loro stipendio?

C’è ancora qualcosa da perfezionare in questo pensiero che ho scritto di getto in un quarto d’ora.

Ma è pur sempre un inizio.

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Qual è il tuo prezzo?

“Questo è un servizio utile a chi vuole entrare nei meccanismi della selezione delle importanti commesse che viste da fuori affascinano e fanno comprendere come si muovono i migliori professionisti del settore.”

Riccardo Scandellari, www.skande.com

“Un progetto diverso dal solito, che si può apprezzare o meno, può funzionare o meno, ma che aspetterei di vedere nella sua esecuzione (almeno nelle prime fasi) prima di dare un giudizio definitivo. Sicuramente un’iniziativa che non tutti i brand, a mio avviso, potrebbero permettersi.”

Davide Basile, www.kawakumi.com

“Per la prima volta un brand automotive lancia una sfida altamente originale”

Giuliano Ambrosio, www.juliusdesign.net

Niente male come recensioni, vero? Ma ora vediamo: qual è questo progetto così innovativo, originale e coraggioso? Eccolo.

Una gara tra agenzie. Una gara gratuita per la precisione, che non rappresenta certo una novità nel settore pubblicitario – se non che qui viene spettacolarizzata, messa sotto forma di talent, con i blogger chiamati non a fare da giudici ma a raccontare.

Una volta ho sentito un ragazzo affermare che tutti hanno un prezzo, bisogna solo capire quale. Io inorridii, ci litigai 1) perché la persona in questione non mi stava troppo simpatica 2) perché uno mica può essere consapevole di questa cosa e rimanere in pace con la propria coscienza, no?

Eppure, a malincuore, devo ammettere che è vero.

C’è chi accetta di partecipare a un programma tv e fare insinuazioni sulla madre-presunta-assassina o sul cacciatore-presunto-assassino, pur di avere quei 15 minuti di celebrità.

C’è chi pur di aggiungere al curriculum di aver allenato una (ex) grande squadra, di fatto rinuncia a fare il proprio lavoro e mette in campo le direttive del Presidente.

C’è chi è disposto a far tacere la propria vocina interiore almeno per un po’, giusto il tempo di portarsi a casa il campioncino omaggio per la stampa.

E queste sono sicuramente cose peggiori che farsi influenzare perché un brand internazionale ha scelto te come uno dei pochi blogger chiamati a fare da “ambassador” – ricordo che pure io una volta evitai ironia e critiche nel raccontare di un evento per blogger, addolcita dalla trousse che l’azienda cosmetica mi aveva gentilmente regalato.

Tanto lo sappiamo entrambi che, se non fossi coinvolto direttamente nell’operazione, penseresti non che questa di Mercedes sia una cazzata. Piuttosto, la corazzata Potemkin di tutte le cazzate.

Quella di Mercedes non è un’idea: è l’assenza assoluta di idee. Ma questo non è il peggio – giacché le idee potrebbero/dovrebbero venire dall’agenzia creativa. Qual è l’obiettivo marketing di questo progetto? Perché io non lo vedo. Conversation tra i pubblicitari? Fatto. Reputation? Distrutta.

Ma siamo in Italia e non in Germania: presto il flame che si sta scatenando nel settore passerà, qualche agenzia parteciperà alla gara e noi potremo finalmente vedere alla luce il frutto di un servizio così utile, nonché una sfida altamente originale (cit. sigh).

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La strategia paga?

Gardaland1

Una volta, durante un corso, mi raccontarono questa storia:

c’è un’azienda che produce dentifrici che vuole incrementare il fatturato. Ma il mercato è un po’ stagnante, la concorrenza è elevatissima e le classiche promozioni del tipo “prendi 3, paghi 2” si sono rivelate poco efficaci nel lungo termine.

Eppure, alla fine, l’azienda riesce a incrementare il suo fatturato. Come? Con una piccola, quasi invisibile, ma geniale idea: allargare di un solo millimetro il buco del tubetto da cui esce il dentifricio. Il nostro polso ha una memoria che fa sì che esercitiamo sempre la stessa pressione sul tubetto, quindi schiacchiandolo, con questa modifica, fuoriesce più prodotto. Che quindi finisce prima e va riacquistato più frequentemente.

Questo è un esempio di come, in mancanza di nuovi clienti, si deve cambiare il punto di vista se si vuole aumentare il guadagno.

Ne volete un altro? L’ho visto coi miei stessi occhi, a Gardaland.

Il parco giochi più famoso d’Italia, che stava risentendo come tutti della crisi (non lo dico tanto per dire, eh), cosa ha deciso di fare?

Se Maometto non va alla montagna, la montagna spremerà di più i suoi visitatori attuali.

Trasformare una delle criticità di Gardaland, la coda, in una nuova fonte di reddito.

Così, mentre in alcune attrazioni compaiono cartelli che accusano e proibiscono la modalità tipicamente italiana del saltare la coda (pena l’allontanamento dal parco), allo stesso tempo, davanti alle stesse attrazioni, esiste la possibilità di saltare effettivamente la coda pagando un extra di 4€ a persona. Tutto questo viene confezionato nel pacchetto “Gardaland Express” – perché la parola “saltacoda” è proibita, la modalità no.

Naturalmente, il fatto che gruppi abbastanza cospicui possano mettersi in prima fila contribuisce ad allungare la coda effettivamente esistente, così i minuti di attesa preannunciati prima di ogni attrazione nel pomeriggio superano abbondantemente i 30 minuti e questo messaggio fa sì che la gente sia più propensa a spendere quei famosi 4€ (come ho sentito dire da un visitatore “il mio tempo vale molto di più di quei soldi!”). E se più persone saltano la fila, questa si allunga, i minuti di attesa aumentano e via così, in un circolo vizioso che diventa virtuoso per le casse.

Ora confesso che io non sarei mai arrivata a questo pensiero se non fossi andata ai Corsari. Chi conosce un poco Gardaland, sa che i Corsari sono un’attrazione poco attraente per i giovani e più adatta per le famiglie, perché sostanzialmente si tratta di un giro in una scenografia. Primissimi anni a parte, quando era “la novità da vedere”, non ha mai richiamato un gran pubblico, anche perché non ci sono emozioni in gioco ed è un po’ sempre la stessa storia.

Sicura di non trovare code, per favorire la digestione post (scadente) pranzo, sono arrivata in pochi minuti davanti all’ingresso principale dove… Sono stata fermata. Per diversi minuti. In attesa che arrivasse qualcuno dei paganti saltacoda. Che non arrivavano perché, guarda un po’, non c’era coda. Ma l’attesa ingiustificata ha contribuito a creare la fila. Sono arrivati i primi saltafila. E poi, dopo altri minuti di attesa, sono potuta entrare.

Da persona che lavora nel marketing, ho capito.

Da persona che comunque ha già abbondantemente pagato per entrare a Gardaland no.

Da persona che odia il metodo italiano del “questa cosa è illegale, ma se paghi diventa magicamente legale e guardi con fare sprezzante i poveracci che non possono” ancora meno.

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Benvenuti nel periodo d’oro della pubblicità

No, durante questa lunga assenza non sono impazzita.

Ci ho pensato un po’ e sono giunta alla conclusione che, sì, “c’è crisi” ma nonostante ciò questo è il periodo migliore per la Pubblicità.
Intendo proprio per lei, la Pubblicità, non i budget aziendali (sempre più ridotti) e i compensi delle agenzie (molto vicini alla beneficienza).

Infatti:

  • mai come oggi, grazie ai social network, ha modo di centrare il pubblico a cui si rivolge. Prima cosa c’era? Auditel, Audiradio, per non parlare della visibilità presunta di certi cartelloni stradali. Tutti questi pseudo-strumenti non avevano nemmeno lontanamente la precisione dei Facebook insights.
  • i costi di certi spazi si sono ridimensionati – e giustamente, dato che l’esposizione, la visualizzazione e l’interazione sono finalmente concetti distinti e distinguibili.
  • grazie a blog e gruppi che mostrano le pubblicità di tutti i Paesi, difficilmente un pubblicitario serio si prenderebbe il rischio di copiare ed essere smascherato in diretta mondiale. Mentre una volta, quando c’erano solo i Luezer’s Archive di carta, hai voglia…
  • mi sembra che ultimamente la Pubblicità si stia mescolando molto più con altre forme d’arte e di cultura pop
  • e mi sembra anche che finalmente si affrontino temi sociali quali la disoccupazione giovanile, i diritti mancanti, la bellezza della multietnicità. E naturalmente l’economia
  • persino la donna, in Pubblicità, viene trattata un po’ meglio rispetto a prima. Diciamo che siamo avanzati di un passo rispetto all’Età della Pietra.

Ora, mi rendo conto che tu che sei cresciuto a puntate di Mad Men e a lezioni di IED stai un po’ storcendo il naso di fronte a questo post. Ma ti prego di ricordare che:

  • il problema non sono i budget ridotti. Il problema è quando cliente e agenzia riducono ambizioni e visioni. In particolare quando il cliente, che già ha poco da investire sui media, e quindi non può puntare sulla ripetizione massiccia del messaggio, vuole pure dire la stessa cosa che dicono tutti, buttando nel cesso (perdona il francesismo) anche quei pochi soldi investiti.
  • oh sì, che fighi i vecchi tempi. Ma sii sincero: rinunceresti mai all’immenso aiuto di Fratello Google e Sorella Wikipedia? E soprattutto, se sei donna, ti rendi conto che allora in agenzia avresti avuto molte più chance di fare le pulizie che le campagne?
    Mentre ora, soprattutto nei social, vedo che c’è la necessità di una sensibilità e una cura tipicamente femminili. Quindi, signorine, riteniamoci fortunate!
  • non è un caso che i fenomeni dei gruppi di giovani senza grandi agenzie alle spalle ma che riescono comunque ad emergere, come i Cric o il collettivo di #coglioneno, siano comparsi in questi ultimi anni. Mica ci sono stati casi simili, prima.

E infine lo so che ti hanno nutrito a pane e Ogilvy, ma qui, tra noi, in questo spazietto, diciamocelo: quanto è più divertente fare una cosa così rispetto a tutto quello che ti han fatto studiare sui libri – e sottolineo libri?!

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Posto fisso sarà il tuo

Ho un’amica che fa la ricercatrice in Germania.

Dice che a marzo le scade il contratto, e che il suo capo vorrebbe continuare a lavorare con lei

ma non ci sono i soldi così, oltre a quella scientifica, dovrà fare anche ricerca dei fondi per finanziarsi.

Dice che la questione economica è trasversale a tutte le università, gli istituti e gli ambiti di studio

ma fa parte del mestiere

doversi conquistare la fiducia di chi mette mano al portafogli e dimostrare il valore del proprio lavoro.

E che comunque anche là quello del ricercatore non è un “posto fisso”.

Tutto questo lo dice serenamente, perché sa che non sarà un contratto a tempo indeterminato a determinare la riuscita o meno dei suoi sforzi.

Sa che l’eventuale fine della sua attuale collaborazione non sarà la fine della sua carriera

e se non dovesse saperlo lei, ne sono sicura io,

perché quello che la mia amica ha imparato è che l’unica cosa di cui un giovane dovrebbe avere paura è il momento in cui si inizia a dare per scontato il proprio posto e preferire sedercisi sopra, anziché muoverlo in nuove direzioni.

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Con un poco di immaginazione

Voglio provare a immaginare che quello che ho letto non è davvero stato detto.

O meglio, non è stato capito.

Sì, voglio credere che abbiamo sbagliato. Che siamo noi in errore. Tanto per cambiare.

Ecco come stanno le cose: quella della Fornero è tutta una strategia.

In realtà lei sta riuscendo là dove la scuola italiana (pubblica o no, la differenza è minima) ha miseramente fallito.

Ci ha insegnato una nuova parola inglese.

E “choosy” è solo l’inizio. Presto sulle prime pagine di tutti i giornali arriveranno anche le altre lezioni, gratuite.

Rimarremo sempre dei poveri choosy, ma con un perfetto accento british.

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La creatività della crisi (e non viceversa)

Benetton

Blush

Ad print festival

IKEA

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S’i’ fosse Parah

Fossi in Parah,

non avrei mai scelto Nicole Minetti come testimonial. Ma questo è un altro discorso e farlo ora sarebbe come sparare sulla Croce Rossa.

In questi giorni molti hanno commentato la notizia della consigliera regionale che per soldi s’è messa in mutande – e graziaddio che ce le aveva – sia dal punto di vista etico che dal punto di vista comunicativo (nota gli effetti esilaranti sul post di Suzukimaruti).

Tutti, dicevo, hanno commentato il danno già fatto.

Quello che ancora non ho letto è un consiglio al brand su come uscire dalla brutta, bruttissima caduta di stile, perché a qualcuno spetterà pur l’ingrato compito.
Quindi provo io a mettermi nei panni di Parah.

Ecco cosa farei:

FASE 1 – detta anche “Meglio tacere e sembrare stupidi che aprir bocca e togliere ogni dubbio”

Nessun ulteriore commento sull’accaduto. Ok, ci abbiamo provato, ma abbiamo solo peggiorato la situazione.

Cosa fa una squadra dopo una serie di partite in negativo? Di solito va in silenzio stampa. Così faremo anche noi.

FASE 2 – detta anche “Aridaje(?)”

Usciamo dal silenzio stampa per annunciare solamente che il giorno XX si terrà una nostra sfilata eccezionale, dove l’unica e sola modella sarà la Minetti. Poi invitiamo tutti i blogger e i fan che ci hanno criticato a presenziare all’evento – non con un generico “vi aspettiamo”, ma mandando mail PERSONALIZZATE a ognuno.

Fioccheranno di nuovo le critiche (ma tanto…), magari verranno pure organizzati dei picchetti e delle proteste (prepariamoci in anticipo), sicuramente tutti punteranno su di noi i loro riflettori (così i manager sono contenti).

La prima, iniziale reazione sarà quella di gridare allo scandalo, ma i più perspicaci avranno già intuito che l’affermazione è molto generica e qualcosa sotto dev’esserci.

FASE 3 – detta anche “Io speriamo che me la cavo”

Arriva il giorno della sfilata. Ricordo che prima  NON ABBIAMO RILASCIATO ALCUNA DICHIARAZIONE.
Le luci si abbassano, la musica sale ed ecco sulla passerella la Minetti. Non Nicole, ma Annalisa.

E non perché sia cieca, ma perché è partita da un concorso come Miss Italia (leggi: sii bella e stai zitta) per passare a una competizione canora come Sanremo (con una canzone tutt’altro che memorabile, ma almeno la voce l’ha tirata fuori), fino ad arrivare alle Paralimpiadi, dove sostanzialmente devi tirare fuori le palle.

E cazzo, ha pure vinto una medaglia di bronzo.

Questo sì che è un modello, altro che una modella.

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