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E se – ovvero: Stephen King applicato al caso Mercedes

Premessa: se non sai cos’è il caso Mercedes, ti conviene cliccare qui.

Caro capomarketingdirettoregeneralepresidenteplanetario di Mercedes,

ci ho pensato su. E ho deciso che era un po’ troppo facile dirti “hai sbagliato” e fine, stop, chiusa la conversazione. Che comunicatrice sarei? Tra l’altro, francamente, ti vedo un po’ in difficoltà e quindi vorrei provare a mettermi nei tuoi panni e trovare una soluzione.

Per farlo, opterò per il metodo che anche Stephen King usa per scrivere – detto tra noi, quello che stai vivendo è un po’ un horror. Di ambito lavorativo, per carità, ma pur sempre un horror.

La tecnica è quella dell’ “e se…”

Partiamo dall’inizio: hai una buona fetta di pubblicitari contro. L’iniziativa non è stata recepita bene e anzi la Mercedes è stata accusata di aver spettacolarizzato una piaga del settore: le gare non retribuite.

E se, semplicemente, ammettessi che hai sbagliato? Lo so, lo so, è un autogol, non si fa, ma aspetta e continua a leggere.

E se ammettessi che l’errore ti ha insegnato qualcosa e ti trasformassi in paladino dei pubblicitari? Per tua fortuna le gare gratuite non sono l’unico problema del magico mondo della pubblicità. Hai una vasta gamma di calamità tra cui scegliere – parti da una di quelle e fanne il tuo mezzo di espiazione.

E se un indizio fosse già contenuto nel video che avevi confezionato per il Digital Business Game? Perché come look and feel, come copy, come concetto, come tutto, non lo vedo tanto indirizzato a professionisti esperti, quanto più ad aspiranti pubblicitari.

E sai, ci sono centinaia di ragazzi che ogni anno costringono i genitori a pagare profumatamente le scuole private “del design, della comunicazione, delle belle arti”, per poi ritrovarsi a elemosinare uno stage alla fine del percorso di studi.

E se tu provassi a metterli in gara e diventassi tu, Mercedes, ambassador dei più talentuosi di loro?

E se quindi “obbligassi” la tua agenzia pubblicitaria (che nel frattempo avrai scelto tramite una gara trasparente e con regole precise) ad assumere i vincitori, che dovranno occuparsi in primis del tuo brand?

E se, come garanzia all’agenzia, tu pagassi il 50% del loro stipendio?

C’è ancora qualcosa da perfezionare in questo pensiero che ho scritto di getto in un quarto d’ora.

Ma è pur sempre un inizio.

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Non tutto è perduto. Purtroppo.

Non credo ai miracoli, ai premi pubblicitari e, confesso, nemmeno alla pubblicità.

Però nel weekend appena passato qualcosa ha scalfito la corazza di cinismo che fieramente mi sono costruita negli anni. Questa cosa è l’inizio di una domanda, l’incipit di un’ipotesi, l’apertura a una possibilità. In poche parole, “IF – Italians Festival“.

Nella mia mente si configurava come una corazzata Potëmkin del mondo dell’advertising – impressione che ho felicemente espresso al mio capo, tra l’altro uno degli organizzatori dell’evento [momento di riflessione per ricordare che se fossi capitata in un’altra agenzia sarei disoccupata da un pezzo. Ok, proseguiamo].

Invece in due giorni e mezzo ho scoperto idee bellissime, raccontate da persone professionali e appassionate, che mi hanno trasmesso un sacco di voglia di fare, inventare, scrivere.

Questo chiaramente non va affatto bene per il mio celeberrimo pessimismo cosmico, né per la linea editoriale di questo blog. Perciò seguirò la via della negatività e della negazione, elencando tutto quello che non ho trovato in questo festival.

– Non ho assistito a discorsi solo sulla pubblicità.

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– Non ho annusato spocchia, soprattutto tra chi stava sul palco. Nessuno ha mai menzionato quanti leoni di Cannes aveva vinto in carriera, semmai quante uscite stampa aveva conquistato un progetto a zero budget di PR.

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– Non ho sentito espressioni come “impattante”, “abbiamo fatto un video virale” e altri idiomi blablatesi.

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– Non ho sborsato neanche un euro per il mio Pass PRO, dato che la mia agenzia ha pagato per me.

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– Non tutto è perduto, da quel che ho capito. E quindi non ci sono più scuse: tocca rimboccarsi le maniche e spremersi.

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La strategia paga?

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Una volta, durante un corso, mi raccontarono questa storia:

c’è un’azienda che produce dentifrici che vuole incrementare il fatturato. Ma il mercato è un po’ stagnante, la concorrenza è elevatissima e le classiche promozioni del tipo “prendi 3, paghi 2” si sono rivelate poco efficaci nel lungo termine.

Eppure, alla fine, l’azienda riesce a incrementare il suo fatturato. Come? Con una piccola, quasi invisibile, ma geniale idea: allargare di un solo millimetro il buco del tubetto da cui esce il dentifricio. Il nostro polso ha una memoria che fa sì che esercitiamo sempre la stessa pressione sul tubetto, quindi schiacchiandolo, con questa modifica, fuoriesce più prodotto. Che quindi finisce prima e va riacquistato più frequentemente.

Questo è un esempio di come, in mancanza di nuovi clienti, si deve cambiare il punto di vista se si vuole aumentare il guadagno.

Ne volete un altro? L’ho visto coi miei stessi occhi, a Gardaland.

Il parco giochi più famoso d’Italia, che stava risentendo come tutti della crisi (non lo dico tanto per dire, eh), cosa ha deciso di fare?

Se Maometto non va alla montagna, la montagna spremerà di più i suoi visitatori attuali.

Trasformare una delle criticità di Gardaland, la coda, in una nuova fonte di reddito.

Così, mentre in alcune attrazioni compaiono cartelli che accusano e proibiscono la modalità tipicamente italiana del saltare la coda (pena l’allontanamento dal parco), allo stesso tempo, davanti alle stesse attrazioni, esiste la possibilità di saltare effettivamente la coda pagando un extra di 4€ a persona. Tutto questo viene confezionato nel pacchetto “Gardaland Express” – perché la parola “saltacoda” è proibita, la modalità no.

Naturalmente, il fatto che gruppi abbastanza cospicui possano mettersi in prima fila contribuisce ad allungare la coda effettivamente esistente, così i minuti di attesa preannunciati prima di ogni attrazione nel pomeriggio superano abbondantemente i 30 minuti e questo messaggio fa sì che la gente sia più propensa a spendere quei famosi 4€ (come ho sentito dire da un visitatore “il mio tempo vale molto di più di quei soldi!”). E se più persone saltano la fila, questa si allunga, i minuti di attesa aumentano e via così, in un circolo vizioso che diventa virtuoso per le casse.

Ora confesso che io non sarei mai arrivata a questo pensiero se non fossi andata ai Corsari. Chi conosce un poco Gardaland, sa che i Corsari sono un’attrazione poco attraente per i giovani e più adatta per le famiglie, perché sostanzialmente si tratta di un giro in una scenografia. Primissimi anni a parte, quando era “la novità da vedere”, non ha mai richiamato un gran pubblico, anche perché non ci sono emozioni in gioco ed è un po’ sempre la stessa storia.

Sicura di non trovare code, per favorire la digestione post (scadente) pranzo, sono arrivata in pochi minuti davanti all’ingresso principale dove… Sono stata fermata. Per diversi minuti. In attesa che arrivasse qualcuno dei paganti saltacoda. Che non arrivavano perché, guarda un po’, non c’era coda. Ma l’attesa ingiustificata ha contribuito a creare la fila. Sono arrivati i primi saltafila. E poi, dopo altri minuti di attesa, sono potuta entrare.

Da persona che lavora nel marketing, ho capito.

Da persona che comunque ha già abbondantemente pagato per entrare a Gardaland no.

Da persona che odia il metodo italiano del “questa cosa è illegale, ma se paghi diventa magicamente legale e guardi con fare sprezzante i poveracci che non possono” ancora meno.

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Creatività sparsa

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(In tutta questa creatività, non ci crederai mai ma c’è anche spazio per una pubblicità. Solo apparentemente banale.)

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Il momento che aspettiamo da settembre

Il 25 dicembre è il giorno più lungo dell’anno, nel calendario del pubblicitario.

Inizi a lavorarci da settembre e non smetti fino a dicembre. E 8 mesi dopo, si ricomincia da capo.

Eppure, nonostante questa storia del Natale duri da migliaia di anni, c’è sempre qualcuno che trova qualcosa di nuovo da dire o un modo nuovo per dirlo.

Li chiamano creativi.

E non fanno solo pubblicità nel senso stretto del termine.

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Sono costruttori d’idee.

Umorismo sottile come un baobab.

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A grande richiesta

Allora, partiamo dal presupposto che l’espressione “a grande richiesta” è sempre stata un’incognita per me.
Pronunciata soprattutto da politici e presentatori della TV, viene usata in maniera così generica che non ho ancora capito CHI, QUANTI e COME abbiano fatto, ‘sta richiesta.

Stavolta la grande richiesta, lo dico chiaro e tondo, è mia. Sarò pure solo una persona su 6.973.738.433 (fonte), ma la mia mica  è una richiesta piccola, mica la sto bisbigliando, no no, la scrivo qui, pubblicamente, e se insistete la SCRIVO PURE A LETTERE MAIUSCOLE. E IN GROSSETTO.

Voglio ripetere un esperimento che avevo inaugurato al tempo dell’altro blog, quello vecchio, quello che ora non c’è più.

L’esperimento si chiama “Questa sera si tweetta a soggetto” ed è molto semplice.

Domani, martedì 4 dicembre, tra le 21.30 e le 23, scrivetemi su Twitter (https://twitter.com/flaviabrevi) o usate l’hashtag #tweetasoggetto indicandomi una parola. Con quella parola creerò una storia di 140 caratteri – magari qualcuno di meno, ma sicuramente non uno di più.

Se invece non avete nessuna intenzione di collaborare a questo mio progetto, sappiate che degli uccelli lettoni che twittano a caso mentre consumano il loro pasto posto su una tastiera hanno più follower di voi, tié.

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S’i’ fosse Parah

Fossi in Parah,

non avrei mai scelto Nicole Minetti come testimonial. Ma questo è un altro discorso e farlo ora sarebbe come sparare sulla Croce Rossa.

In questi giorni molti hanno commentato la notizia della consigliera regionale che per soldi s’è messa in mutande – e graziaddio che ce le aveva – sia dal punto di vista etico che dal punto di vista comunicativo (nota gli effetti esilaranti sul post di Suzukimaruti).

Tutti, dicevo, hanno commentato il danno già fatto.

Quello che ancora non ho letto è un consiglio al brand su come uscire dalla brutta, bruttissima caduta di stile, perché a qualcuno spetterà pur l’ingrato compito.
Quindi provo io a mettermi nei panni di Parah.

Ecco cosa farei:

FASE 1 – detta anche “Meglio tacere e sembrare stupidi che aprir bocca e togliere ogni dubbio”

Nessun ulteriore commento sull’accaduto. Ok, ci abbiamo provato, ma abbiamo solo peggiorato la situazione.

Cosa fa una squadra dopo una serie di partite in negativo? Di solito va in silenzio stampa. Così faremo anche noi.

FASE 2 – detta anche “Aridaje(?)”

Usciamo dal silenzio stampa per annunciare solamente che il giorno XX si terrà una nostra sfilata eccezionale, dove l’unica e sola modella sarà la Minetti. Poi invitiamo tutti i blogger e i fan che ci hanno criticato a presenziare all’evento – non con un generico “vi aspettiamo”, ma mandando mail PERSONALIZZATE a ognuno.

Fioccheranno di nuovo le critiche (ma tanto…), magari verranno pure organizzati dei picchetti e delle proteste (prepariamoci in anticipo), sicuramente tutti punteranno su di noi i loro riflettori (così i manager sono contenti).

La prima, iniziale reazione sarà quella di gridare allo scandalo, ma i più perspicaci avranno già intuito che l’affermazione è molto generica e qualcosa sotto dev’esserci.

FASE 3 – detta anche “Io speriamo che me la cavo”

Arriva il giorno della sfilata. Ricordo che prima  NON ABBIAMO RILASCIATO ALCUNA DICHIARAZIONE.
Le luci si abbassano, la musica sale ed ecco sulla passerella la Minetti. Non Nicole, ma Annalisa.

E non perché sia cieca, ma perché è partita da un concorso come Miss Italia (leggi: sii bella e stai zitta) per passare a una competizione canora come Sanremo (con una canzone tutt’altro che memorabile, ma almeno la voce l’ha tirata fuori), fino ad arrivare alle Paralimpiadi, dove sostanzialmente devi tirare fuori le palle.

E cazzo, ha pure vinto una medaglia di bronzo.

Questo sì che è un modello, altro che una modella.

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Come il calzolaio con le sue scarpe

Così io, pubblicitaria, ho avuto per un bel po’ il portfolio rotto.

O meglio, anzi peggio, non ce l’avevo proprio. Era lì, in bozza, ma non trovavo mai il coraggio di pubblicarlo né la voglia.

Fino a ieri.

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Quante probabilità ci sono che:

– mi metta a seguire il blog di un tizio perché mi fa ridere

– che questo tizio si metta a seguire il mio (vecchio) blog perché… Non so perché

– che il tizio sia un deejay, ma non di quelli che ti metterebbero la versione remix del pulcino Pio, ma di quelli che ti fanno sentire cose nuove

– che un giorno veda le sue foto su Facebook e pensi: “apperò!” (e ribadisca il concetto guardando gli altri scatti su http://emanuelecolombo.carbonmade.com)

– che un giorno mi ritrovi il suo nome sull’homepage di Repubblica, perché è l’autore di questo video

The proof that we are soulmates from Emanuele Colombo on Vimeo.

– e soprattutto che non invidi neanche un po’ la sua poliedricità e il suo (giusto) successo?

Pochissime.

Nonostante ciò, ho intervistato Emanuele Colombo. Che vi devo dire? Alla fine mi sta pure simpatico.

IO: Ciao Emanuele. Ti ho lasciato cazzaro e deejay, ora ti ritrovo superprofessionale e videomaker. Ti ho incontrato su un blog di Splinder e invece adesso sei su Vimeo. Cos’è successo nel mezzo?

LUI: Nel mezzo ho preso una laurea in scienze della comunicazione, come fa qualunque 25enne che ancora non sa che fare della vita. Nel giro di due mesi sono stato assunto in un’agenzia di comunicazione di Milano con una piccola sezione di produzione video interna. Classico stage sottopagato con mansioni tipo portare a lavare la macchina del capo o scaricare le luci dal furgone. Pian piano poi ho iniziato a guadagnare la fiducia dei miei responsabili e a ricevere incarichi sempre più importanti.

A dicembre 2010, esasperato dalle sofferenze cui sono sottoposti i pendolari sulla tratta Varese – Milano, ho deciso di non rinnovare il contratto senza timore alcuno per la crisi globale, nel tentativo di intraprendere la carriera da freelance. I primi mesi devo dire che non sono stati facili ma in un lasso di tempo relativamente breve sono riuscito a crearmi un buon giro di clienti, al momento sto lavorando per parecchie agenzie sia italiane che estere.

IO: Mi racconti come nasce un video come “The proof that we are soulmates”?

LUI: Sebbene io adori il mio lavoro spesso mi trovo a fare video di routine, o peggio ancora non riesco a fare le cose come vorrei per via di mancanza di budget, scadenze serrate eccetera. Per questo ho deciso di dedicare del tempo a qualcosa che fosse solo per me e che possibilmente mi permettesse di imparare qualcosa di nuovo e di avere visibilità a livello professionale. In sostanza avevo voglia di fare qualcosa di bello.
Ho cercato ispirazione su Internet e su Visual.ly ho trovato questa meravigliosa dichiarazione d’amore

e ho deciso immediatamente di realizzarne una versione animata.

IO: Il video ha avuto millemilamigliaia di visite, è finito sull’homepage di Repubblica e sta facendo un po’ il giro di tutto il Web. Come ci sei riuscito?

LUI: Un’ora dopo aver messo il video online lo staff di Visual.ly l’ha messo in home page. Da subito poi, ho visto che amici e amici di amici hanno immediatamente iniziato a condividere il video su Facebook accompagnandolo con commenti entusiasti. Il primo giorno ha totalizzato 3000 visite, che non sono certo tantissime ma senz’altro un risultato che non mi ha aspettavo.
La svolta però è arrivata quando mi sono reso conto che Drake Martinet, l’autore dell’infografica a cui mi ero ispirato, è un importante giornalista specializzato in nuovi media, e la sua futura moglie, destinataria della dichiarazione d’amore, è Stacy Green, vice presidente di Mashable, che stando a quanto dice Wikipedia è il terzo blog più letto al mondo.
Non ho dovuto faticare molto per ottenere un post dedicato al mio video, da lì gli accessi si sono veramente impennati e da quel momento è finito un po’ ovunque.

IO: Allora, io avrei una teoria, che è questa che vado a esporti: puoi essere bravissimo, l’importante è che tu lo sia in una e una sola specialità. Quindi se sai fare musica, non puoi essere bravo anche con i video. Se sei bravo con i video, non puoi essere bravo anche a fare foto. Non che sia empiricamente impossibile, è che proprio ti fai odiare dalla gente normodotata, capisci?

LUI: Eh ma tutto ciò che faccio fa parte di tanti piccoli mondi tutti collegati tra loro. La logica dei software per fare musica è molto simile a quella dei software di montaggio video. Quando poi impari a montare scatta il desiderio di prendere in mano una telecamera e a provare ad usarla. Il passaggio tra la telecamera e la macchina fotografica poi è immediato perchè i concetti tecnici sono esattamente identici. Poi una volta che scatti una bella foto impari a usare Photoshop per ritoccarla, e a quel punto inizi a masticare un po’ di color correction e di abbinamenti di colore, che è una competenza che puoi reciclare anche nel montaggio video o nella grafica animata. In realtà ogni competenza di ognuno di questi ambiti può essere reciclata all’interno di tutti gli altri, è questa la vera figata!

Fondamentalmente le condizioni imprescindibili per lavorare nell’ambito in cui mi muovo io sono o il senso estetico e essere profondamente nerd. Io nerd lo sono di sicuro, riguardo il senso estetico lascio giudicare agli altri.

IO: Dimmi almeno che non sai cucinare. Io più di tutti odio quelli che sono bravissimissimi nel loro lavoro e mica si fermano lì, no, devono pure fare i MasterChef della situazione, giusto per far sentire una merda te che finora ti sei sempre parata dietro la frase: “Eh, ma io sono tutta concentrata sul mio lavoro, non ho tempo per imparare a fare chissà quali manicaretti!”.

LUI: No, non so cucinare e odio farlo. Però so tutte le capitali e le bandiere del mondo a memoria e faccio scrocchiare fortissimo le ginocchia.

Secondo me dovrebbe aggiungerlo, su www.emanuelecolombo.it

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L’Italia vincente

Stanotte, lo ammetto, sono un po’ orgogliosa di essere italiana.

E non per quegli 11 stramiliardari che a Proznan sono riusciti a superare la prima fase degli Europei (da secondi classificati) e sembra che abbiano compiuto ‘o miracolo.

Ma per quei pubblicitari, probabilmente sottopagati (e se non lo sono ora, un tempo lo sono stati di certo) che si sono portati a casa 2 Leoni d’Oro al Festival della Creatività di Cannes con un’idea bella e buona.

Non ho paura di ammettere anche che all’Orgoglio si è unita l’Invidia.

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